关键词工具：挖掘谷歌广告的流量密码
在谷歌广告投放中，关键词是连接用户与广告的桥梁。AdWords 关键词规划工具是谷歌官方提供的免费工具，它能基于谷歌搜索引擎的海量数据，为我们提供关键词的搜索量、竞争程度等关键信息。
一、关键词工具：挖掘谷歌广告的流量密码
（一）AdWords 关键词规划工具与第三方工具
第三方工具如 Wordtracker、Wordstream、SEMrush 等也各有优势。以 Wordtracker 为例，它能从 Dogpile.com 等多元搜索引擎提取数据，在 PPC（按点击付费）广告刚兴起时，为广告主提供了更多元化的关键词参考。这些工具的数据来源广泛，能覆盖谷歌搜索流量的大部分比例，为广告主制定投放策略提供有力支持。
（二）Google Trends：把握搜索趋势的利器
Google Trends（https://www.google.com/trends/）是一个免费且功能强大的工具，它能展示搜索查询在不同时间和地区的起伏变化趋势。在网络世界，数据变化极快，通过它我们可以及时了解用户需求的动态变化。
比如，对于有季节性销售特点的行业，像礼品店，在情人节、母亲节等节日，文具和贺卡的搜索量会达到高峰；Cross Pens（钢笔品牌）在父亲节前后搜索量会下降，而圣诞节时又会回升。这些趋势信息对于广告主提前备货、调整广告投放策略至关重要。
我们可以通过国家、年份、分类、搜索形式（图片、信息等）等多种方式查看 Google Trends 的数据。以分类过滤器为例，当某个词语出现在多个分类，而我们的产品或服务仅属于某一分类时，该工具在特定类别里搜索量变化趋势的展示就十分关键，能帮助我们精准定位目标受众。
（三）Bing 广告智能
2011 年，谷歌终止实验性广告产品后，微软推出了 Bing 广告智能。这是一个 Excel 插件工具，使用它的前提是拥有 Excel 和 Bing 广告账户（无需付费，但需要有账户）。我们可以从 http://advertise.bingads.microsoft.com/en-us/analytics-intelligence 下载插件。
Bing 广告智能能为我们提供关键词的人口统计数据，例如关键词“bleach”（漂白剂），通过它我们可以看到其搜索人群主要是年轻女性。这些数据能帮助我们更精准地定位目标客户，优化广告投放。
二、谷歌广告投放的实操要点
（一）确定服务与产品定位
如果你提供多项服务，了解哪些服务搜索量高及其变化趋势很有必要，这能让你清楚应把精力投入到营销广告系列的哪些环节。
以管道工为例，若你专攻厨房和浴室改装，通过 Google Trends 对比“kitchen remodeling”（厨房改装）和“bathroom remodeling”（浴室改装）的搜索量，能分析哪种产品搜索量高以及搜索量是否有明显变化趋势，从而优化搜索市场营销策略。
从图 3.29 可以清晰看到厨房改装和浴室改装的趋势相似。2009 年以前，“厨房改装”搜索量较高；从 2009 年开始，“浴室改装”搜索量超过“厨房改装”。通过观察分析趋势数据，你可以明白自己应该在 2009 年将重心从厨房转换到浴室。
房地产市场的崩溃导致人们想改装出售自己的房子。然而，浴室改装比厨房改装价格低，因此，房地产代理的建议从之前的“厨房改装”改为现在的“浴室改装”，以便将房子卖出去。尽管这两个关键词的竞价都有用，但如果将更多注意力放在“浴室改装”，则可能会得到更高回报，因为它的搜索量更高。
该页面还包含其他信息，搜索量图表下面有一个图表，该图表可根据不同区域的搜索量展示区域和国家。你可以以国家、区域（州）或城市为单位查看信息。
如果搜索广告系列针对特定的地理位置（将在第 11 章深入讲解），则可以通过深入分析各个区域的数据得到更多信息。例如，你可以查看初始数据，发现某些地区对“厨房改装”的兴趣高于“浴室改装”。之后便可以使用地域搜索功能（见图 3.30）同时对多个地理位置的搜索词进行比较。
举例来说，如果你是一个华盛顿特区的管道工，发现在华盛顿“厨房改装”的搜索量高于“浴室改装”，这会对你的工作大有帮助（见图 3.30）。因此，华盛顿管道工与达拉斯管道工的广告系列侧重点会有很大区别，达拉斯管道工会看到完全相反的热门搜索词。
最后，在 Google Trends 页面底部，你可以看到热门搜索和上升搜索的相关信息。热门搜索，顾名思义——搜索次数最多的关键词，受关键词和地理位置的影响。如果选择不同的区域，你会看到相关的热门搜索也会相应地发生变化。
人气搜索词指的是在选定的时间范围内获得较高人气的词。在瞬息万变的商业界，最好选择过去一年或过去 90 天作为一个时间周期，查看哪些词的搜索量不断上升，这对你决定是否应该提供新产品会有很大帮助（见图 3.31）。有些时候，你可能会看到一个词被标记为“猛增”（breakout），这意味着搜索量的变化超过 5000%。如果它涉及你的业务，你需要确保公司知道这个趋势，并且在可能的情况下进行测试。
在这个案例中，一些上升最快的搜索关键词包括“厨房改装图片”和“厨房改装费用”。因此，最好把这些关键词添加到关键词列表中，并且在着陆页上展示一些图片和费用估算。
（二）明确信息传送
如果销售的是汽车，那么你应在哪些方面做文章——质量？价格？油耗？还是性价比？如果在不同方面的搜索量差异不大，可以帮助你确定产品的定位，如图 3.32 所示。
在图 3.32 中，你可以看到家庭和豪华轿车的搜索略有改变，家庭轿车以微弱的优势领先。这样的差异足以让你改变产品定位。
然而，我们很容易看到，油耗相比安全或价格，成为热门搜索。自 2008 年经济衰退以来，因素从 2005 到 2008 年，油价相比交通不拥挤上升得更多。几年前，汽车经济是买车最重要的，油耗比其他因素更重要。
通过比较产品的特征，你可以看出哪些特征的搜索量较高，是用户关注的重点。这些信息可以帮你构建广告文案和着陆页，从而解答客户的最大问题。
（三）判断客户兴趣
如果你正在开拓市场，通过了解哪些地区对产品更感兴趣，可以帮助你决定试销市场，并确定在哪些地区开拓市场会带来最大的成功。
呢？你应该尝试从哪个城市或国家为 XboX 新市场创建广告系列，应该在哪里开拓市场呢？
通过比较不同地区对“XboX”的搜索情况（如图 3.23 所示），你可以制定一个“XboX”所需要提高的区域列表。因为 Google Insights for Search 十分欠缺，而你不是搜索量，因此你需要结合实际人口总量来考虑这个信息。Google Insights for Search 为你进一步的研究提供一个简单的点击。
你还可以采用很多创造性的方法使用 Google Trends。无论何时进行涉及关键词、位置或趋势的研究，都需考虑如何使用这一工具来帮助进行研究。
三、使用关键词工具的最佳实践
（一）工具的作用
关键词工具不会直接告诉你应该使用哪些关键词，它只是给出一些关键建议。你可以根据自己的思维方式，结合所提供的关键词，进行进一步的思考。关键词思考是一个过程，而非简单的工具使用。
（二）具体操作步骤
- 当你拥有一个或多个关键词，并且希望获得这些关键词的思路时，可以使用关键词规划师的“搜索量关键词”和“广告组合分析”选项。
- 如果你想从网站提取数据，可以使用关键词规划师的“着陆页”选项。试着从自己的网站、竞争对手的网站、搜索引擎或黄页中寻找相关关键词。无论何时，当你从网站上看到一个或多个关键词时，把它们输入到该工具中。
- 使用关键词规划师找到关键词之后，便可以估算这些关键词的流量，或者导出关键词。
- 如果你想预测关键词和广告组的流量，可以使用关键词规划师的估算功能。
- 估算流量时，你必须在竞价框中输入一个竞价，该工具会自动计算。
- 使用关键词规划师的估算图表来决定预算的最佳竞价。
（三）Google Trends 的注意事项
Google Trends 有其自身的缺陷，即不能预测关键词搜索量的变化。该工具仅代表在 Google Trends 以前的数据，是历史性的，它会根据地区的人口规模及当时的季节模式或市场中的特殊事件而变化。
Google Trends 可以通过多种途径为你提供帮助，如通过搜索营销信息分析多个地区的关键词并进行比较。
找关键词并不难，但是比较消耗时间。理解关键词背后的搜索意图才是重点。如此一来，你便可以向搜索者展示有吸引力的广告文案，吸引他们访问网站。在第 4 章中，我们将讨论如何根据已经找到的关键词撰写引人注目的广告。
四、总结
谷歌广告投放是一个需要综合运用多种工具和策略的过程。从关键词工具的使用到广告的优化，每一个环节都至关重要。通过本文的介绍，希望能帮助 SEM 初学者、市场运营人员以及企业老板等目标受众快速掌握谷歌广告投放的实操知识，提升网站流量和订单量。在实际操作中，还需要不断地测试、优化，根据市场变化及时调整策略，才能在谷歌广告投放中取得良好的效果。
参考文献来源：
- Google 广告高阶优化-第 3 版-盖兹著
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